中超冠军江苏队卖不出去，破产清算，引发诸多争议。苏宁的批评者指出了许多事实问题。比如苏宁还把近几年拨给江苏队的资金算作贷款，导致巨额债务。苏宁的后卫认为江苏夺冠了但不能卖个价，因为中国足球的投资环境不好，投资者的利益得不到保障。没有人愿意接手中超冠军，这是一个令人震惊的事实。那么，为什么夺冠不一定意味着增加商业价值呢？

三冠不能升值

苏宁在国米做的和在江苏做的没有本质区别。他负债累累，拖欠工资和欠款，在买家面前坚持高价(张给国际米兰估价10亿欧元)。但国内部分舆论认为，国际米兰是优质资产，苏宁继续控制国际米兰是理财。夺冠后可以等俱乐部升值再以想要的高价卖出。这些解说员认为，在国内没有实现的夺冠和升值价值，在意大利是可以实现的，因为国际米兰比江苏队更有资格，意甲投资环境也比中超好。这些评论忽略了一个基本事实：莫拉蒂在2010年被国际米兰弄得心灰意冷，正是因为2010年的三冠王没有实现俱乐部的商业升值，尤其是赞助部门，推广极其有限。就像莫拉蒂家族生意遇到短期困难，欧足联开始了公平的金融竞争，莫拉蒂认为无法持续，国际米兰不得不改变生活方式。

事实上，在莫拉蒂上任之前，国际米兰也是类似情况的——冠军球队。80年代末以历史积分夺得意甲冠军，90年代初两次夺得联盟杯冠军。要知道当时意甲竞争激烈，联盟杯是高水平的赛事。这两项荣誉含金量都很高，但佩莱格里尼总统还是坚持不住。类似的例子在意甲之外也广泛存在，比如在巴黎圣日耳曼，虽然球队近几年垄断了法甲，但他们的运营仍然依赖于卡塔尔人以高额赞助的形式向俱乐部输血，法甲的独占统治地位并没有导致自己体系之外的赞助商蜂拥而至。我们在这里看到的，其实和前面的专栏完全类似：一场足球比赛要想有很强的含金量，除了顶尖之外，至少要有半个世纪的积累，俱乐部层面商业价值的竞争更激烈。如果你想成为一个金元生血功能很强的冠军球队，你还必须经历一个非常漫长的积累过程。

粉丝基础积累困难

最后，

球队的商业价值，只和两个环节密切相关：用户数量，用户的消费活跃度和消费能力。在莫拉蒂入主国际米兰并开始为重返辉煌大笔花钱的同时，尤文图斯却在莫吉-吉拉乌多-贝特加三巨头手下开始了自负盈亏的时代。尤文是第一个展现出强大商业拓展能力的意甲俱乐部。德勤财富榜显示，“电话门”之前尤文图斯的营收位居世界前三，和皇马、巴萨差距很小。尤文图斯到底为什么拥有这样的商业开发能力呢？因为他们拥有意大利近40%的球迷。这是一支全国性的球队，而不是一支都灵球队。尤文图斯甚至宣称，他们在意大利每一个地区，都是球迷数量排名第一或者第二的球队，绝不会是老三。

尤文图斯拥有这样的球迷基础，有其幸运之处。因为二战结束后的几年，都灵城最伟大的球队是拥有马佐拉的都灵，但是那支都灵遭遇了苏佩加空难，从此难以恢复元气。此时正好迎来二战后的工业大发展，汽车工业中心都灵吸引了大批来自意大利各地的打工者，尤文图斯成为他们的重要谈资，并且每次回家的时候把对尤文图斯的喜爱带给了中南部的家人。尤文图斯就像是阿涅利家族对意大利领土的一次足球殖民。但反过来说他们也应该得到这份收获，因为在90年代尤文图斯开始自负盈亏之前，阿涅利家族已经持续对尤文图斯投入了70年！

“电话门”丑闻结束了三巨头时代，尤文图斯受到沉痛打击。从品牌价值和经营角度说，即使在赛场上赢得意甲9连冠，尤文图斯一直都没有完全恢复，财力上已完全无法和皇马、巴萨、拜仁、曼联竞争，近年因为引进C罗等球员，遭遇出现了连续的大额赤字，阿涅利家族补血是必须的举动。国际米兰和尤文图斯的比赛被称作“意大利德比”，60年代两次夺得冠军杯的国际米兰其实有了和尤文图斯争夺全国影响力的基础，米兰城同样是意大利其他地区移民的集中区域。但是国际米兰70年代以后战绩不稳定、投资者不断变更，影响了球迷基础的积累，这是为什么国际米兰始终达不到一个足以让赞助商信服的“数量临界值”。

2010三冠王的时候，国际米兰其实已经开始在积累一个新的基础，联赛连续夺冠，而且还垄断了意大利较大比例的青训资源，在新一代里意大利小孩里人气激增，就连AC米兰球星科斯塔库塔的儿子也爱上了国际米兰，但莫拉蒂家族再度离开，尤文图斯豪取9连冠，国际米兰连续多年无缘欧冠，等于是历史又重复了一次，积累再次中断。如果你了解这些历史，是断然不会相信苏宁有本事把本赛季意甲冠军当作一根杠杆，撬动国际米兰的品牌价值。所谓“多国基金排队入股国际米兰”纯属天方夜谭，基金的条件全都非常苛刻，瞄准了国际米兰越滚越大的雪球巨债，知道逼迫苏宁让步只是时间问题，除非苏宁愿意当着中国人民的面在国际米兰把烧钱玩足球进行到底。

这是为什么上周传出苏宁可能从高盛借款2亿多欧元为国际米兰救急时，意大利不止一家媒体的评价是：钱来了，没什么可庆祝的！

商业拓展有前提

话说五大联赛这样的积累，都不可能花费5000万溢价签下特谢拉这种级别的球星，舆论有什么理由要求中国足协为中国足球创造跟得上企业烧钱的营收环境呢？实际在五大联赛里，大多数正常的经营者都是以一种非常现实的方式活着。培养年轻球员、发展球探网络、挖掘有才华的年轻教练，严格控制预算，把亏损限制在投资者可以承受的范围内。职业足球的收入不外乎就是那么几种：电视转播、欧战奖金、赞助商、球场经营。电视转播收入波动较小，增长需要看联盟的集体营销能力，欧战奖金看实力和运气，赞助额和球场经营最决定一个球队的营收能力，俱乐部的估值也与之密切相关。国际米兰连主赞助商倍耐力都拜拜了，多家中国赞助商拖欠赞助费5500万欧元，如何能够仅仅因为夺冠一次就升值到10亿欧元？

很多年轻的读者可能不知道弗洛伦蒂诺入主之前的皇马是什么情况。那也是一支胜利的皇马，甚至可以说是辉煌之极的皇马。在桑斯主席任期内，皇马在1998年击败尤文图斯，赢下了改变历史的第7座欧冠奖杯，2000年又拿下第8冠。3年夺2次欧冠，但皇马的经营面临着严重的亏损和债务问题。弗洛伦蒂诺在2000年战胜刚刚拿下第8冠的桑斯当选皇马主席，最引人注目的就是他手中的商业计划。通过出售训练场地产，一举洗清皇马债务问题。连续签巨星，又让皇马成为网络时代的第一支“网红”队。弗洛伦蒂诺的皇马能够取得如此成功，并不仅仅在于他是一个商业天才，最重要的原因是皇马作为欧冠历史上最辉煌的球队，在过去年代就积攒了巨大的球迷基础，尤其是在幅员辽阔的西语国家共同体，皇马是一支标志性的球队。

皇马的竞争者巴萨与之遥相呼应，巴萨在库巴拉、克鲁伊夫之后，拥有过几乎所有南美足球最伟大的天才，从马拉多纳、罗纳尔多、里瓦尔多到小罗、梅西。巴萨确实不简单，卖才华卖了几十年，这种传承也让巴萨获得了世界市场一块非常厚实的份额。值得关注的是，老佛爷的皇马营收增长快速的时期里，包含一些连续无重要荣誉的年份。这也是足球市场的特点，在一个稳定的“球迷基础”形成之后，是否连年夺冠，在短期内并没有强大的决定意义。

球星的魅力何在？

曼联的商业扩展史几乎和英超的崛起完全同步。曼联在英联邦国家拥有相当大的影响力(不好意思，又扯到殖民了，但这就是工业扩张的历史，足球工业也不例外)。观察各队财政能力排名的变化，最权威就是德勤财富联赛排名。曼联近年夺冠很少、夺得的荣誉也不是最重要的类别，但德勤排名显示，他们的商业营收能力仍然冠绝英超。不过曼联也必须小心了，英超其它球队(曼城、利物浦)正在以胜利积攒新一代的“球迷基础”，如果曼联无缘重大荣誉的历史延续太久，势力范围缩小是可能的。中超近年夺冠最多的球队不是江苏，而是广州恒大。恒大集团的广州队，和卡塔尔人的巴黎圣日耳曼几乎是同龄的，但广州恒大要实现飞跃性的商业升值，也还需要很长时间的积累。如果要说两家俱乐部的“球迷基础”积累速度谁更领先，当然是巴黎圣日耳曼更领先。

现在在欧洲已经到处可以看到穿巴黎队服的球迷，这在过去是绝对无法想象的。在法国，巴黎也在年轻一代用赢得了更多的支持，跨越了巴黎地界。如果卡塔尔连续投资超过20年，有希望在消费人群和营收造血能力上实现质的突破。而广州恒大到目前为止，首先给人的感觉仍然是“很恒大”，在中国国内受到跨地域追捧的热度很有限。短期内无法期待他们拥有一个像国外俱乐部一样消费能力和活跃度都不错的“球迷基础”。此外，球星的号召力也是俱乐部品牌营销的重点，很多俱乐部能够长久令人喜欢，和球星个人的魅力密切相关，C罗为皇马带来的贡献是无可磨灭的。

现在的老球迷提到90年代的甲A仍然津津乐道，因为当时像广州太阳神的彭伟国-胡志军、四川全兴的马明宇和魏群，大连万达的孙继海、上海申花的范志毅和申思、谢晖、祁宏等球员都很引发追捧。我们且别说现在的中超球员和前甲A球星能力、个性的区别，现在中超的一个问题是企业公关干扰和管控媒体的现象非常严重，老板名字和企业名字完全盖过了球员名字，球员的故事见诸报端，往往是因为不愉快的转会、欠薪、违纪。这种金元对足球本身的吞噬，当然也会损害金元本身，有多少人看足球是因为爱看老板数钱呢？

本文作者：王勤伯